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2020年“秋天的第一杯奶茶”成為當(dāng)年的熱搜，自此連續(xù)四年的立秋日，不少消費(fèi)者已經(jīng)把喝奶茶當(dāng)成了迎接季節(jié)變化的儀式。

入夏之后，奈雪銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)，7月銷(xiāo)售額及門(mén)店利潤(rùn)率再創(chuàng)年內(nèi)新高。

而立秋當(dāng)天，奈雪全國(guó)多地門(mén)店出現(xiàn)爆單，其中外賣(mài)訂單數(shù)增加尤為明顯，環(huán)比增長(zhǎng)近400%。

有些門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不到1分鐘，待做訂單超過(guò)200單；有門(mén)店出現(xiàn)400%至500%的訂單增長(zhǎng)；個(gè)別門(mén)店環(huán)比增長(zhǎng)約800%；有門(mén)店單日最高制作飲品近6000杯。

在一二線城市門(mén)店銷(xiāo)售持續(xù)火爆的同時(shí)，三四線門(mén)店同樣釋放出喜人的消費(fèi)活力。

公司方面透露，8月8日，奈雪邯鄲新店開(kāi)業(yè)，恰逢“秋一杯”，雙喜臨門(mén)迎來(lái)最強(qiáng)客流，門(mén)前大排長(zhǎng)龍，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額近12W；

奈雪佛山陳村順聯(lián)廣場(chǎng)店在立秋迎來(lái)了2300杯的超級(jí)大單，刷新“秋一杯”單筆訂單記錄；奈雪贛州萬(wàn)象城店迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超400%。

值得一提的是，新式茶飲龍頭喜茶在“秋天的第一杯奶茶”推動(dòng)下，茶飲產(chǎn)品也迎來(lái)大賣(mài)。

喜茶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，和上周相比，喜茶眾多門(mén)店銷(xiāo)量增幅達(dá)400%，單店單日最高銷(xiāo)量達(dá)4500杯，喜茶門(mén)店整體銷(xiāo)量增幅達(dá)110%。

立秋當(dāng)天，喜茶各地門(mén)店均迎來(lái)了爆單，一些消費(fèi)者反饋，自己準(zhǔn)備下單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)喜茶小程序上顯示前面還有近1000杯等待制作。

喜茶深圳壹方天地A區(qū)店的負(fù)責(zé)人表示，為了迎接立秋的銷(xiāo)售高峰，門(mén)店也是早早地做好了準(zhǔn)備，當(dāng)天增加了人員和原料儲(chǔ)備。

“門(mén)店的智能出茶機(jī)當(dāng)天基本沒(méi)停過(guò)，大家都是開(kāi)足馬力，希望能更好地為消費(fèi)者帶去秋天的第一份喜悅。”

另一家連鎖茶飲品牌古茗官方數(shù)據(jù)顯示，立秋這天，古茗全國(guó)門(mén)店的總銷(xiāo)量達(dá)到近800萬(wàn)杯，環(huán)比前一天增長(zhǎng)率超150%，同比去年立秋的增長(zhǎng)率為45%。

截至目前，古茗的門(mén)店已達(dá)到7000多家，主要分布于浙江、福建、廣東、江西等地。

立秋這天，古茗很多門(mén)店都出現(xiàn)爆單的情況，排隊(duì)現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，其中蕪湖仁和新街店的飲品銷(xiāo)量，同比去年立秋的增長(zhǎng)率達(dá)到近600%。

“在立秋的前幾天，我們就開(kāi)始準(zhǔn)備了，但沒(méi)想到門(mén)店還是忙到停不下來(lái)，在原料、人力上做好安排，現(xiàn)在氣溫很高，大家提前準(zhǔn)備好冰塊，從早上一直忙到晚上?！?

“不要說(shuō)奶茶了，今天我水都沒(méi)喝幾口?！?月8日晚上10點(diǎn)半，北京朝陽(yáng)區(qū)的一家“蜜雪冰城”店員還在忙著制作不停新來(lái)的外賣(mài)訂單。這可以視為立秋當(dāng)天，奶茶產(chǎn)品在線上渠道迎來(lái)大賣(mài)的縮影。

某外賣(mài)軟件數(shù)據(jù)顯示，共有15萬(wàn)奶茶門(mén)店參與到今年的立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日累計(jì)賣(mài)出超4000萬(wàn)杯，繼去年立秋后參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。

其中，銷(xiāo)量突破百萬(wàn)杯的奶茶品牌有8家，分別是蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草和益禾堂。

從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國(guó)第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達(dá)55%。

此外，除了一、二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也加入到“秋奶”的消費(fèi)行列中來(lái)，從訂單量大盤(pán)來(lái)看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達(dá)到45%。

值得一提的是，茶飲行業(yè)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，除了其產(chǎn)品和服務(wù)滿足了年輕消費(fèi)者的需求之外，外賣(mài)屬性強(qiáng)也是其備受消費(fèi)者青睞的重要原因。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，茶飲行業(yè)的線上化滲透率已接近50%，遠(yuǎn)超過(guò)其他餐飲品類(lèi)。

各大奶茶品牌為了搶占“第一杯”奶茶市場(chǎng)，推出了各種各樣的活動(dòng)。

除了聯(lián)手餓了么免單活動(dòng)之外，蜜雪冰城依托其打造的人格化IP雪王雪妹，用漫畫(huà)的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

古茗和書(shū)亦燒仙草評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)送奶茶、茶百道抽獎(jiǎng)送創(chuàng)意餐墊、滬上阿姨聯(lián)名識(shí)貨推出雙重驚喜椰……

近兩年，“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)與立秋綁定在一起，成為一種節(jié)日儀式，其背后的意義已經(jīng)不再僅僅只是一杯奶茶。

但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“秋天的第一杯奶茶”是品牌的“造節(jié)”活動(dòng)，屬于儀式感營(yíng)銷(xiāo)。

茶飲行業(yè)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，除了其產(chǎn)品和服務(wù)滿足了年輕消費(fèi)者的需求之外，外賣(mài)屬性強(qiáng)也是中國(guó)奶茶品類(lèi)在全球消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕人消費(fèi)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的重要原因。

如果說(shuō)“秋天的第一杯奶茶”帶來(lái)的消費(fèi)浪潮只是短時(shí)效應(yīng)，但這種短時(shí)效應(yīng)折射出的供給側(cè)變化，則會(huì)長(zhǎng)期推動(dòng)需求側(cè)增長(zhǎng)。